Cosa l’HR può imparare dal marketing
Anche gli uffici Risorse Umane devono imparare a fare marketing; A partire dalla ricerca e selezione.Sempre più spesso le aziende lamentano di avere difficoltà nel trovare il personale che cercano: il problema è serio e strategico.
Un processo sempre più critico, perché importante e perché difficile da rendere efficace: la ricerca e selezione.
Qualche giorno fa un’amica che lavora per un marchio del settore moda piuttosto conosciuto mi confessa che da tempo riscontrano grosse difficoltà a trovare e trattenere personale.
La posizione è interessante, ben pagata da subito, con ottime e concrete prospettive di carriera. Mentre mi parla cerco su internet e trovo che l’unico annuncio serio è sul portale aziendale (ma chi ci va mi domando?). Inoltre ci sono un po’ di annunci su siti generalisti e dal coinvolgimento medio basso. Gli obietto che così sarà difficile “pescare” il jolly per un’azienda che non ha un potere di attrazione del marchio.
Analizziamo il caso da un punto di vista marketing.
L’azienda è solida, paga bene, offre prospettive, probabilmente migliori dei competitor e crescita interna (crescono costantemente) già pianificata. La figura è quella di “assistente store manager” che dopo 18 mesi diventerà, salvo ripensamenti reciproci, “store manager”. Inoltre andrà in uno degli store in apertura già pianificata ben pagato e piuttosto coccolato.
Ma il “mercato” “delle competenze” non lo sa! I migliori candidati potenzialmente disposti a cogliere questa opportunità (fatta anche di sacrifici sul piano della vita privata, perché bisogna cambiare spesso città) probabilmente non la conoscono, o non conoscono l’azienda o non conoscono i dettagli dell’offerta o la serietà dell’offerente e così via.
I candidati migliori per questa azienda potrebbero non candidarsi mai.
Risultato: l’azienda spende tempo (per ricercare persone che non trova o che se ne vanno prima del tempo), risorse economiche per processi di ricerca e selezione che non ricercano e selezionano il meno peggio (in termini di adeguatezza al ruolo ovviamente).
Tutto questo complicherà il piano di sviluppo commerciale dell’azienda che, alternativamente, dovrà decidere se posticipare le aperture. O verosimilmente di inserite store manager che non hanno completato il periodo di formazione nel ruolo, con possibili effetti nelle performance dei nuovi punti vendita.
In questo caso come in molti altri, il processo di ricerca e selezione diventa cruciale e strategico.
La sua inefficienza si “annacquerà” in una risultante di indicatori di performance insoddisfacenti ma probabilmente non associati a questo cruciale processo.
Se, per trovare le “persone giuste” si usasse un approccio ed energie analoghe a quelle che le aziende adottano per ricercare clienti, non avremmo annunci di lavoro quasi tutti uguali, senza un’immagine o un video, senza contenuti “emozionali” come amano dire i comunicatori e che quasi mai in maniera seria puntano a “vendere” l’azienda prima che il “posto”, la prospettiva prima che l’opportunità di breve periodo.
Molte aziende non se lo possono permettere magari, ma altre si e non lo fanno ugualmente. Anche il sistema professionale che ruota attorno a questo mondo è troppo spesso ancorato agli stereotipi e alle modalità di lavoro precedenti all’avvento di internet, dei social e del loro effetto di disintermediazione.
Le stesse piattaforme più evolute offrono possibilità molto limitate in termini di quello che dovremmo forse definire “Hiring Advertising”.
Il processo di ricerca e selezione (R&S) dovrebbe essere forse ribattezzato “processo di promozione e scelta (P&S)”.Promozione dell’azienda e dei suoi punti di forza, promozione da parte del candidato (qui qualcosa in più si è fatto) e scelta reciproca.
Dopo un’attenta analisi dei bisogni, e quindi del target dei candidati desiderati, si dovrebbe lanciare una campagna tarata su quel determinato target, perché i millennials non cercano lavoro nello spesso modo e non sono attratti dagli stessi annunci e dalle stesse offerte di un ultracinquantenne.
Troppo spesso la mole di CV che si riceve viene scambiata per una più ampia possibilità di scelta. Ma il processo di R&S è una gara anomala e molto dura. C’è posto solo per il primo classificato. Gli altri sono tutti secondi e se quel primo non è quello giusto, sarà probabilmente l’inizio di una storia tormentata o quantomeno poco proficua per il lavoratore e l’azienda.
A torto o a ragione sono sempre più i candidati a scegliere l’azienda e non viceversa, ma l’azienda potrebbe facilmente non accorgersene nemmeno, perché la scelta, da parte del potenziale candidato, spesso avviene rinunciando a candidarsi, se l’offerta non è soddisfacente, lasciando spazio alle candidature fotocopia di coloro i quali si candidano a qualsiasi cosa.
Maggiore coraggio, uscire dall’anonimato, costruire comunità (non solo di clienti ma anche di aspiranti collaboratori) e parlare con loro costantemente, avviare un dialogo, conoscerle, permetterà alle aziende nel tempo di assicurarsi le persone e le professionalità più in linea con le proprie esigenze sempre più mutevoli e di non inficiare i propri piani industriali per mancanza di professionalità e risorse.
Lo spunto nasce dal PhilipKotler Marketing Forum e da un incontro ristretto con il Professor Kotlerpresso G2 Startups.
Qualcuno si chiederà cosa c’entra Kotler, universalmente riconosciuto come “l’inventore del Marketing moderno” con le risorse umane? E cosa dovrebbe interessare a chi si occupa di risorse umane della materia che ha creato e plasmato per tutti questi anni?
Sono sempre stato convinto ci fosse un forte legame e sono andato ad approfondire. La prima cosa che mi colpisce è la sua vivacità e lucidità. Ci dice che il marketing alla fine è ….”ascolto” per dare al cliente ciò che egli desidera. Sembra facile!
Si sofferma sul concetto di “prosumer”. La crasi tra Producer e Consumer è un concetto non recentissimo, ma ancora poco esplorato fuori dai convegni. Certamente pochissimo nel mondo HR.
Qui inizio a capire che forse il marketing e le HR hanno più punti in comune di quanti non possa sembrare di primo acchito. Un esempio di approcci “prosumer” sono i software Open Source, Wikipedia, il modello delle aste di Ebay, la formazione del prezzo delle inserzioni su Google e più recentemente “blablacar”.
E nell’HR?
Significa forse che candidato e azienda partecipano ad un processo condiviso di scelta reciproca e che il candidato stesso definisce la posizione aziendale definitiva e quello che sarà il suo progetto di lavoro in azienda. In questo modo forse avremo fatto un passo avanti nel modo in cui “bisogni” complementari tra azienda e candidato diventano lavoro e valore aggiunto.
Fonte: estratto da HR Online N°18 - 2017 Di Alessandro Belli - HR Manager di Professione Personale
